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            Journal 日志 We offer a
            special advertising scheme

            史上經典比較廣告案例

            比較廣告(競爭廣告)一直是知名品牌商家廣告方式至愛手法,雖然感性面上爭的你死我活,但實質上卻拓寬了整個市場。在中國比較廣告被比喻為"懸崖邊的舞蹈",足見其危險性。相比較而言,其他國家對比較廣告持有更寬容的態度。美國聯邦貿易委員會就認為比較廣告既能鼓勵競爭又能給消費者提供更多信息,因此,鼓勵企業使用比較廣告。下面我們分享一下較為經典的比較廣告類型案例:

            A 優秀品牌從不避諱對自己產品的信心,嘉士伯直接將"可能是世界上最好的啤酒"作為自己的宣傳口號

            嘉士伯啤酒由丹麥啤酒巨人CARLSBERG公司出品,1847年創立,至今已有160多年的歷史,在40多個國家都有生產基地。 嘉士伯啤酒從不避諱對自己產品的信心。中國廣告法中避諱使用最字,但嘉士伯的廣告卻絲毫不會缺少對自己產品的贊美。當有一瓶嘉士伯啤酒,你卻沒有開瓶器 時,怎么辦?嘉士伯無所不能,用嘉士伯雜志廣告上圖示制作開瓶器。打出的口號即廣告詞--"PROBABLY THE BEST BEER IN THE WORLD,嘉士伯-可能是世界上最好的啤酒"。

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            B 百事可樂眼中的可口可樂:只有為我墊腳的份

            百事可樂與可口可樂,一個是市場挑戰者,一個是市場領導者,這兩家百年字號互相比較爭鋒的"廣告戰"、"地盤戰"一直紛擾不斷。作為世界飲料業兩大巨頭之一,100多年來與可口可樂上演了一場蔚為大觀的兩樂之戰。百事可樂作為市場的挑戰者,比較一直是它采用的主要廣告策略。

            百事可樂的定位是從年輕人入手,這一點不難從廣告中看出,通過廣告設計,百事可樂力圖樹立其"年輕、活潑、時代"的形象,而暗示可口可樂的"老邁、落伍、過時"。 在百事可樂眾多的廣告中,小男孩踩著可口可樂買百事可樂無疑是意味最濃的。在廣告一開始,就是一個小男孩從自動售貨機取了兩瓶可口可樂放在了地上,然后雙腳踩上去,再在自動售貨機上按下了位置較高的百事可樂,最后如愿以償的喝著百事可樂離開了自動售貨。在廣告里,從小男孩把可口可樂踩在腳下,不難看出百事可樂的寓意,"你們的品牌就只有為我墊腳的份。"

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            C 肯德基眼中的麥當勞:連麥當勞小丑也喜歡吃KFC

            今天的麥當勞和肯德基,這兩個全球快餐巨頭已經跳出了餐飲業中單純的價格戰,按照自己的定位開發新品、拓展市場,他們的競爭戰略化差異已經明顯。然而自從創立以來,他們是與生俱來的競爭對手,在行銷手段上不管怎樣花樣翻新,都不可避免會有交集,會有比拼,有明爭暗斗。

            就在2003年,新加坡的KFC找到BBDO公司設計了一款平面海報,在畫面中麥當勞大叔坐在長椅上,旁邊則放著KFC的快餐,盒子上還印著"It's Finger lickin' good"(肯德基如此美味)。通過這個廣告毫無疑問的用麥當勞大叔下班也吃KFC來表明自己對于競爭對手的壓倒性優勢。

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            D 三星眼中的蘋果:iPhone已經落伍,只有"土老帽"才會用

            三星在憑借著安卓系統一躍成為可以跟蘋果叫板的巨頭,三星與蘋果的戰爭線也從技術到法律再蔓延到廣告營銷,不管是廣告,還是平面海報,蘋果一直是三星的攻擊目標。

            在iPhone 5發布之后,三星在最新的平面廣告中,用左右欄方式對比了三星Galaxy S3和iPhone 5上的功能參數,而Galaxy S3的功能參數列表儼然長過iPhone 5許多。廣告主題是"無需天才,即刻擁有(It doesn"t take a genius)",廣告下方依舊是三星此前用過的廣告語"The Next Big Things Is Already Here!(下一個偉大的產品已經在這里了)"。

            當然,這已經不是三星第一次在廣告里諷刺蘋果了。2013年5月,三星發布了Galaxy S4旗艦手機的一條新廣告,新廣告繼續將蘋果定位為逐漸衰落的品牌,在廣告中"更酷"的年輕人使用新的Galaxy S4,而"不太酷"的父母們使用iPhone。隨著派對的進行,使用iPhone的父母們意識到自己已經落后。

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            E 蘋果眼中的微軟:在Mac面前,Window PC毫無優勢可言

            事實上,三星針對蘋果的廣告很容易令人想起蘋果公司以往的Mac vs PC廣告,因為在過去蘋果也常制作嘲笑競爭敵手的廣告。而在2005年,蘋果推出新款Mac操作系統,當時的發布會現場就懸掛著這樣的橫幅:"微軟,趕快啟動你的復印機吧!"

            Get A Mac 系列比較廣告始于 2006 年,是蘋果在旗下電腦產品中采用 Intel 處理器之后發起的一系列與微軟 Windows PC 的對比廣告。這些廣告用一名朝氣蓬勃的青年代表 Mac,而用臃腫遲鈍的中年男子代表搭載 Windows 操作系統的 PC 電腦,通過兩人之間幽默的對話突出旗下 Mac 電腦產品在安全性、穩定性、辦公套件優勢等諸多方面突出了 Mac 產品相對于 Windows PC 的各種優勢。

            下面這個廣告的投放時間正值微軟發布 Vista 操作系統,廣告抓住了 Vista 版本眾多消費者選擇困難的缺陷,代表 PC 的中年男子正在 Vista 的六個版本中舉棋不定,抱怨貴的版本功能過剩便宜版本功能不全,試圖通過一個轉盤來隨機決定自己應該購買的版本。代表 Mac 的青年則趁機告訴他 Mac OS X 只有一個版本且能滿足用戶的一切需求。最后的結尾頗為幽默,PC 男啟動了轉盤,轉盤卻并沒有停在任何一個版本上,而停在了"輸掉一局"。

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            F 美國租車業巨頭的對戰:埃飛斯將自己置身于領先者之下,"我們只是老二,我們只有更努力才行";赫茲則針鋒相對地回應,"我們就是第一,你們永遠不會超越"

            長期以來,在美國租車業中高居榜首的是赫茲公司(Hertz),占第二位的是埃飛斯公司(Avis)。1962年,瀕臨破產的埃飛斯公司選擇伯恩巴克的DDB公司作為自己公司的廣告代理商。而這也讓埃飛斯公司成為廣告史上利用比較廣告獲得成功的經典例子。

            伯恩巴克為埃飛斯所策劃的廣告標題是:"埃飛斯在出租車業只是第二位,那為何與我們同行?"廣告正文是:"我們更努力(當你不是最好時,你就必須如此),我們不會提供油箱不滿、雨刷不好或沒有清洗過的車子,我們要力求最好。我們會為你提供一部新車和一個愉快的微笑……與我們同行。我們不會讓你久等。這是美國歷史上第一個將自己置于領先者之下的廣告。而正是敢于公開承認埃飛斯公司所處的地位,埃飛斯公司爭取了大量的顧客。
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            面對埃飛斯公司的廣告攻勢,赫茲公司也作出回應,1966年,赫茲公司刊登廣告"一直以來埃飛斯公司都說我們是第一,那么這究竟是為何?""埃飛斯說他們是第二,這是無需爭辯的,因為我們就是第一,他們在努力也只能是第二。"

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            H 杜蕾斯眼中的對手:祝那些使用我們競爭對手產品的人們:父親節快樂!

            1987年,杜蕾斯推出以"當男孩遇到女孩"為主題的系列電視廣告是杜蕾斯成為第一個在英國電視上宣傳的安全套品牌。從此之后,杜蕾斯不會錯過任何一個宣傳自己與打擊對手的機會。

            2001年父親節,杜蕾斯委托南非開普敦的Lowe Bull公司創作了一個歷史經典之作。這也是使"杜蕾斯"廣泛流傳開來的第一支廣告。在這只廣告中,杜蕾斯以賤損的口氣,調侃那些使用競爭對手如杰士邦、岡本、多樂士的朋友,祝他們"父親節快樂",而這無疑是嘲諷競爭對手的不靠譜。

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